Pár let zpátky se mě jeden manažer ptal, jak pozná, že jeho firma potřebuje rebranding. Od té doby mám nastražené uši a klientů se ptám, jaký konkrétní impuls je přesvědčil o tom, že právě teď je ten správný čas se nám ozvat.
Konference How To Brand mi dala několik dalších odpovědí. Její první ročník v Brně společně uspořádali Brand Family, Bloomfield a shodou okolností čerstvě rebrandovaná Obsahová agentura (nově Hook & Tell).
Právě důvodů pro rebranding se dotkly všechny prezentace, a tak jsem si z nich v hlavě udělal ústřední motiv konference.
Když vás omezuje vaše vlastní značka
Obecně se asi dá říct, že firmy potřebují rebranding ve chvíli, kdy původní značka omezuje jejich růst. Prvotním argumentem bývá expanze na nové trhy, ale brzdit vás může taky zastaralý positioning nebo špatná použitelnost identity při generování komunikačních materiálů.
Sabina Samuel a Kateřina Horká na svých projektech představily několik konkrétních limitů, které může rebranding odbourat:
- Když název omezuje rozšíření sortimentu. Zakladatelky Heels Make Deals ukázaly rebranding Korálky.cz → Manumi ze svého portfolia. Pamatujete si taky ještě, že se Alza jmenovala Alzasoft a Notino bývalo Parfums?
- Když značka svou kvalitou nebo tonalitou nereflektuje velikost nebo ambice společnosti.
- Když je značka příliš svázaná s původním podnikem a omezuje vznik řetězce.
Dan Šturm doplnil další situace, ve kterých značka potřebuje změnu:
- Když je značka obsazená na trzích, do kterých chce vstoupit (nebo v zahraničí vyvolává nevhodné konotace).
- Když firmám uvnitř holdingu schází konzistence, ze které by mohly těžit.
- Když původní nastavení značky brzdí interní procesy.
[.c-tipboxlight]Propracovaný branding zjednodušuje tvorbu a prezentaci nových produktů nebo podznaček.[.c-tipboxlight]
Marketingový ředitel Seyforu na příkladu Netflixu taky naznačil, jak kvalita designu ovlivňuje, za jak dlouho budete potřebovat rebrandingem projít znovu.
Rebranding váš byznys nezachrání
Jakub Ptačin, zakladatel Studia Echt a ředitel komunikace Slovenských elektráren, použil přirovnání k partnerskému vztahu. Člověk prostě pozná, že má doma problém. Buď ho jde řešit na terapii nebo…
- jede na dovolenou (brand refresh),
- koupí si dům (rebranding),
- pořídí si dítě (multibrand).
Co si z toho vzít? I když může třeba dovolená vašemu vztahu prospět, žádný z těchto kroků sám o sobě váš problém nevyřeší. Rebranding je jenom součástí celého řešení. Pokud chybí kvalita vašemu produktu nebo máte například nedostatečnou distribuci, dobrá značka vás nezachrání.
[.c-tipboxlight]Z publika padla otázka, jak si má firma vybrat toho správného metaforického terapeuta. Podle Jakuba je nejdůležitější chemie. I když vám připadá atraktivní něčí práce, neznamená to, že si budete rozumět. Proto doporučuje vybrat agenturu podle toho, s kým se cítíte dobře, když se osobně potkáte.[.c-tipboxlight]
A proč vůbec potřebujete terapeuta? Protože odpovědi leží uvnitř, ale vy jste příliš blízko, abyste je viděli.
[.c-quoteboxlight]Etiketa se nedá přečíst zevnitř lahve.[.c-quoteboxlight]
Značku byste taky měli tvořit s lidmi, kteří s ní budou následně pracovat. Když si v agentuře koupíte brand manuál a přitom v interním týmu nemáte designéry, riskujete, že budete ohromeni úvodní prezentací, ale složitost nebo naopak nedomyšlenost designu vám bude házet klacky pod nohy. I když je Ptačin kromě designového studia majitelem několika dalších firem, netvoří pro ně nejdokonalejší možnou grafiku, protože by to znamenalo neadekvátní náklady na tvorbu materiálů i na následnou práci s nimi.
Taky Tereza Knířová a Jan Michelfeit z Pluxee mluvili o tom, že brand se tvoří v čase.
[.c-quoteboxlight]Konec projektu, kterému říkáme „rebranding“, nám v rukou nechá jenom brand promise. Hned potom si ale musíme vyhrnout rukávy a přesvědčit zaměstnance i zákazníky o tom, že naše sliby dodržujeme.[.c-quoteboxlight]
Když se to povede…
Pojďme si ještě zopakovat, jaká jsou pozitiva, ke kterým může kvalitně nastavená a udržovaná značka přispět:
- Aby byla vaše značka zapamatovatelná a rozpoznatelná od konkurence.
- Abyste vyvolávali správné emoce u potenciálních i stávajících zákazníků.
- Aby si zákazník vybral vás, když zvažuje více možností, nebo aby u vás byli lidi ochotní nakupovat za vyšší ceny než u konkurence.
- Abyste působili přesvědčivě na investory a partnery.
- Abyste byli atraktivními zaměstnavateli.
- Aby konzistence vaší komunikace nebyla závislá na několika jednotlivcích.
Další pravdy o brandingu
Pobavilo mě ještě několik věcí, které bych s vámi rád sdílel. Jsou to jenom parafráze a někdy vzešly z kombinace několika podnětů, ale většina z nich zazněla v prezentaci stratéga Pavla Cahlíka.
[.c-quoteboxlight]Penetrace trhu je funkcí loajality. Čím větší značka, tím méně zákazník tříští svou pozornost mezi ostatní konkurenty.[.c-quoteboxlight]
[.c-quoteboxlight]Category entry points are the new personas ~ ještě důležitější než profily vašich zákazníků můžou být situace, ve kterých se s vaší značkou setkávají. Pečlivý positioning potřebujete o to víc, když nemáte rozpočet, který by vám umožnil aspirovat na roli top of mind značky.[.c-quoteboxlight]
[.c-quoteboxlight]Interní komunikace je nejvíc podceňovanou částí procesu rebrandingu. Zaměstnanci mají se značkou spojené silné emoce a rebranding jim je „sebere“. Je důležité se lidí začít ptát ještě předtím, než se začne tvorba nové značky plánovat.[.c-quoteboxlight]
Proč rozhodnutí o značce potřebují odvahu?
Na závěr ještě nabízím několik vět, které už jste možná slyšeli, ale můžete si jimi nechat připomenout, že je při rebrandingu důležitá odvaha rozhodovat – od začátku až do konce.
[.c-quoteboxlight]Data se dívají jenom dozadu.[.c-quoteboxlight]
[.c-quoteboxlight]Trh neví, co chce, dokud mu to nedám.[.c-quoteboxlight]
[.c-quoteboxlight]Stejně jako při investování – nemůžu získat, pokud neriskuju.[.c-quoteboxlight]
[.c-quoteboxlight]Každý koncept má nějaké nevýhody. Mluvme o nich.[.c-quoteboxlight]
[.c-quoteboxlight]Když se snažíme vyhovět všem, skončíme v průměru.[.c-quoteboxlight]
Ta poslední poznámka platí v případě rebrandingu nejen ve vztahu k zákazníkům, ale taky uvnitř firmy. Změna se nikdy nebude líbit všem. Důležité je, aby jí rozuměli.
Poznámka
Organizátoři na konci konference slíbili, že v roce 2026 připraví How To Brand znovu. Potkáme se tam?
